פעם ניסיתם למחוא כפיים עם יד אחת?

למי שלא הבין – זה לא אפשרי למחוא כפיים עם יד אחת..  😊

אז איך אפשר להסביר שכל כך הרבה אנשים עדיין “מוחאים ככה כפיים”?

מבולבלים?….. גם אני..

בעולם החדש שבו יש הזדמנויות חדשות לכל אחד לקום בבוקר ולהקים מותג פרטי משלו..

או כמו שאנחנו אוהבים לקרוא לזה “מיקרו מותגים“:

מיקרו מותג זהו מותג שנבנה במטרה להימכר בחנות ספציפית – כלומר באמזון בלבד! הם לא נבנו באמת כדי לגדול ולתת ערך לעולם – אלה עם חשיבה אחרת בראש – לייצר פרנסה למי שמוכר אותם. אפשר היום לראות עשרות ומאות אלפי מוכרים שבנו את המותג שלהם בשביל מטרה אחת בלבד – כדי למכור אותו באמזון או באיביי או בפלטפורמה אחת בלבד ולייצר הכנסה.

אמנם מספיק למכור את המוצר שלך בפלטפורמה אחת בלבד כדי לייצר פרנסה טובה אך טעות נפוצה של מוכרים היא לחשוב שאמזון או איביי זה העסק שלהם והוא נותן להם את הלקוחות.

למעשה הצורה הנכונה לחשוב על זה היא שחנויות כמו איביי ואמזון נותנות לך תנועה שמייצרת לך מכירות אך לא באמת נותנות לך לקוחות.

מה ההבדל בין מכירה ללקוח?

בואו נניח שבשני המקרים נקנה מוצר X…

ככה נראית מכירה	ככה נראה לקוח
שם ושם משפחה כתובת עיר state מיקוד מדינה	שם ושם משפחה כתובת עיר state מיקוד מדינה טלפון או אימייל או דרכי התקשרות = זה ההבדל הקטן ענק!

למרות שזה לא נראה ככה ההבדל בין לקוח למכירה הוא עצום!

כי מה שקורה לאחר שאתה מקבל מכירה בלי פרטי התקשרות ללקוחות :

1. אין לך אפשרות לתקשר איתם בצורה שיווקית ולתת להם עוד ערך.
2. אין לך אפשרות לחזור אליהם ולמכור להם עוד שום דבר.
3. אתה למעשה נמצא בסיטואציה שבה מכרת למישהו משהו ואין סיכוי שתוכל למנף את זה לעוד הכנסות (ממש כמו זבאנג וגמרנו).

דבר נוסף שחשוב לציין הוא שלפני שאמזון הודיעו על סיום הג’ונגל סביב השגת רוויוס  – כל מכירה שעשית, אשכרה קידמה לך את המכירות העתידיות שלך בגלל שאמזון אפשרו לך לתקשר עם לקוחות בצורה יותר חופשית – אבל הימים האלו חלפו להם..

תוכלו לקרוא על זה עוד בפוסט הקודם שפרסמנו: מדוע אמזון נמצא במלכוד 22 ומקשה על מוכרים להשיג ביקורות

זה בדיוק ההבדל הקטן בין מיקרו מותגים שנשארים קטנים לבין מותגים שגדלים מהר ומרוויחים הרבה יותר.

אתם שואלים כמה יותר?

קצת מנסיוני: מנסיוני קל יותר למכור ללקוחות שכבר קנו ממך בעבר – הסיבה היא פשוטה – לקוח שקנה ממך מוצר טוב כבר מכיר אותך ויודע מה הוא מקבל או הולך לקבל. אם הוא אהב מה שהצעת לו הוא יחזור ויקנה ממך עוד. שמתי לב שלקוחות חוזרים יכולים בקלות להגדיל את העסק שלך עד פי 18!

לצורך העניין בואו נניח שקיבלת מכירה באמזון על מוצר בעלות של $10..

כאן בעצם נגמר הרומן שלך איתו ולא תוכל למכור לו עוד כלום אף פעם – כי הוא לא לקוח שלך ואין לך אפשרות לתקשר איתו שוב.

עכשיו בואו נניח שקיבלת לקוח באמזון על מוצר בעלות של $10..

כאן מתחיל הקסם! ואפשר לשלוח אותו לקבל עוד הצעות ולרכוש עוד מוצרים מאיתנו – למעשה לקוח כזה שווה לנו בטווח הארוך $180 שזה פי 18 יותר ממה ששווה לנו המכירה עצמה.

הבעיה: שאמזון לא נותן לנו לקוחות או פרטי לקוחות – אמזון נותן לנו רק מכירות!

השאלה המתבקשת כאן היא – למה אמזון לא נותן לנו פרטי התקשרות עם לקוחות?

כדי לגשת לשאלה הזאת אני קודם כל אתחיל ואומר ששום פלטפורמה כמו איביי או אמזון נותנות לנו את פרטי התקשורת עם הלקוחות, ואם אתם רוצים לתקשר עם הלקוחות שלכם אתם יכולים לעשות זאת בתוך המערכות שלהם רק קחו בחשבון שכל מילה שתאמרו תהיה תחת פיקוח שלהם.

– למעשה כל פלטפורמה מייצרת מנגנון של צ’אט (דיוור) פנימי בין לקוחות ומוכרים – אך לא חושפת את פרטי המייל האמיתיים בין המוכרים והלקוחות.

הסיבה לפיקוח הזה היא כדי למנוע סיטואציות שבהן מוכרים מפעילים לחץ שיווקי או מניפולציות שיווקיות כדי לקבל דירוג גבוהה יותר מהקונים שלהם ולמכור להם עוד דברים.

תארו לכם מצב שבו קניתם משהו קטן מחנות באינטרנט ופתאום שולחים לכם למייל האישי שלכם אינסוף מסרים שיווקיים…. אני אסכם ואומר שזה בהחלט לא יהפוך את החווית הקניה לנעימה ואמזון לא ירצה להפסיד לקוחות בגלל זה!

אז איך כן אפשר לתת שירות לקוחות ללקוחות שכבר קנו ממני באמזון?

אההה זה בדיוק האתגר שיש לכל הפלטפורמות (Marketplaces) השונות כמו איביי ואמזון..

..לאפשר למוכרים לתת תמיכה בלי לאפשר להם לשגע את הקונים ולשווק להם דברים

אמזון בעצם יצרו מנגנון שבו יש אפשרות לשלוח מסרים דרך דיוור פנימי של אמזון, אבל יש כמה בעיות במערכת דיוור הזאת..

קודם כל, היא מנוטרת ברמה גבוהה מאוד ואמזון מצטט לה עד רמה שמוכרים מסכנים את עצמם ואת החשבון שלהם במידה והם מתקשרים על הלקוחות שלהם בצורה שסותרת את המדיניות של אמזון.

בנוסף, נוצר מצב שרק כ- 20% מההודעות שיוזמים המוכרים עם הקונים שלהם דרך המערכת דיוור הזאת באמת מגיעים לקונה עצמו.

לעומת זאת כאשר הקונים פונים למוכרים כדי לקבל תמיכה – ההודעה שלהם דרך מערכת הדיוור הפנימית של אמזון מגיעה במיידי למוכר וכמובן ללא סינון.

בעצם נוצר פה מצב שהכח נמצא 100% אצל הקונה שיכול ליזום בקלות קשר עם המוכר כאוות נפשו והמוכר יכול לכתוב חזרה לקונה רק לאחר שהשני (הקונה) יזם איתו שיחה.

לעיתים קרובות אפילו נוצר מצב אבסורדי שבגלל שאמזון נותן לקונים את החופש להחזיר או להחליף מוצר (כמעט ללא שאלות), הקונים פשוט עוקפים את המוכרים ומשאירים להם ביקורות מוצר רעות מאוד בלי שיש למוכרים יכולת או חצי יכולת להתגונן או אפילו לראות את זה מגיע.

הדבר הגרוע הוא שאמזון גם לא ממש מאפשר לך להתגונן מהביקורות האלה או כל דרך לשנות אותם גם אחרי שזה קרה!

נקודה למחשבה: זאת הסיבה שכדאי לעשות מחקר מוצר ולהביא מוצר טוב ואיכותי שארוז טוב כדי למנוע מראש חוסר שביעות רצון של לקוחות פוטנציאלים.

מיותר לומר שמי שרק התחיל את דרכו באמזון ביקורת שלילית למוצר יכולה להיות מכת מחץ שלא יהיה קל להתאושש ממנה!

זה נראה כאילו יש כאן מקרה אבוד ולא ממש ניתן לכפות על הקונים ליזום עם המוכרים קשר דרך המערכת הפנימית של אמזון.

גם אם המוכרים באמת רוצים לתקשר עם הקונים כדי לתת להם שירות טוב בלבד הדבר הופך לכמעט בלתי אפשרי לאור העובדה שרק 20% מהדיוורים במערכת הפנימית של אמזון בסופו של יום עוברים את הסינון!

הרי שאם היה מקרה היפותטי שכל הלקוחות היו יוצרים איתנו קשר טרם החזרה/החלפה של מוצר או מתן ביקורת רעה – אזי  99% מהבעיות של כל המוכרים היו נפתרות!

פתאום היה להם את היכולת להסביר את עצמם ולהתגונן מפני לקוחות זועמים.
אבל זה כמובן מקרה היפוטטי 🙂

אז מה הפתרון? איך אפשר “לגרום” לקונים אשכרה ליזום אתנו שיחה טרם השארת ביקורת רעה או החזרה של מוצר?

כדי להסביר את הפתרון אני מאמין שיש צורך להציג את השיטות הנפוצות (נכון לזמן כתיבת פוסט זה) שמוכרים באמזון משתמשים כדי לקדם את המוצר ולהשיג רוויוס.

ממבט הציפור עיקר החשיבה המקובלת כיום של המוכרים באמזון מתבססת על השגת מכירה בכל מחיר ואינה בכלל שמה דגש מיוחד על מה שקורה ללקוח לאחר המכירה.
 
כמובן שזה בגלל הסיבה העיקרית שאמזון לא נותן לך פרטי תקשורת עם הלקוח ולכן אין למוכרים כמעט אפשרות להגיע לקונים או לתקשר איתם לאחר שקנו..

למעשה שיטות תקשורת של המוכרים עם הקונים (לאחר הקניה של המוצר) כל כך מוגבלות (נכון לזמן כתיבת פוסט זה) ומסתכמות ב-3 שיטות עיקריות:

1. שיטה ראשונה:

המוכרים מצרפים למוצר שלהם ברושור פיזי Package Insert שנמצא בתוך האריזה של המוצר בשאיפה שהלקוח יצור אנטרקציה איתם.

הבעיה היא שבשיטה הזאת פחות מ 3% מהקונים אשכרה  מנצלים את ההזדמנות לנצל את הברושור הזה..

וכשחושבים על זה בצורה אובייקטיבית זה ממש ברור למה.

תחשבו על זה לרגע שהלקוח שלכם פותח את האריזה ורוצה כבר להשתמש במוצר, פחות מעניין אותו הברושור באריזה ולא ממש בא לו עכשיו להדליק את המחשב ולהקליד את ה-URL הארוך שנמצא בברושור.

עדכון על טכניקה חדשה שניסיתי לאחרונה ומגדילה במעט את ההמרה של הברושור – ניתן לייצר אפליקציה קטנה עם אפשרות מובינית לתקשורת בתוך האפליקציה. לקוחות נוטים להוריד אפליקציות יותר מאשר להיכנס לאתר.

2. שיטה שניה:

להשתמש כמובן במערכת הדיוור של אמזון ולנסות את מזלנו ביצירת אינטראקציה עם הלוח שלנו בשאיפה שהוא יענה (אבל גם כאן יש לנו רק 20% סיכוי שהמייל בכלל יגיע ללקוח והרבה פחות סיכוי שהלקוח יכתוב לנו חזרה).

3. שיטה שלישית:

אני לא בטוח שהרבה משתמשים בשיטה הזאת אבל אכתוב אותה כאן מחמת הספק.

והיא.. שימוש בשירותים שלוקחים את הכתובת של הלקוחות ושולחים להם ברושור או מכתב עם הצעה נוספת בדואר (לבית) כדי לעורר איתם שוב אינטראקציה.

אתם בטח יכולים לנחש שיש לזה פחות או יותר אותו אחוז היענות כמו השיטה הראשונה.

כאשר אני מסכם את השיטות לעיל ניתן לראות שכולם כמעט לא אפקטיביות כדי לדחוף את הלקוחות שלנו ליצור איתנו אינטראקציה.

אז יש לנו יד אחת שלא מתפקדת! (שיווק לאחר קניית מוצר) ולכן המוכרים מאמצים מאוד את היד השניה בניסיון למחוא כפיים.

השיווק לפני שלב המכירה הוא הרבה יותר אגרסיבי ומתבסס בעיקר על המנגנונים הבאים שבאים כמובן לפני המכירה:

1. שיווק בפייסבוק ואינסטגרם לחלוקות וקופונים
2. שיווק בגוגל
3. PPC ותנועה מתוך אמזון.
4. כלים ושירותים חיצוניים לחלוקות ושליחת תנועה לליסט

התוכנית העיקרית שעומדת בבסיס השיווקי של רוב המוכרים (נכון לזמן כתיבת הפוסט) היא:

1. להזרים תנועה כדי לקדם כמה שיותר מילות מפתח לראש העמוד הראשון (בעיקר דרך חלוקות).
2. מילות המפתח שיקודמו לעמוד הראשון באמזון יובילו ליותר חשיפה למוצר.
3. יותר חשיפה למוצר זה אומר יותר מכירות אורגניות פוטנציאליות למוצר ועלויות PPC נמוכות יותר.
4. יותר מכירות זה אומר שיש יותר סיכוי לקבל ביקורות טובות למוצר.

החשיבה היא אמנם נכונה אך יש בה מספר כשלים מובנים:

כשל ראשון: הזרמת התנועה (בעיקר לחלוקות מוצרים) כדי לקדם את המוצר שלהם לעמודים הראשונים באמזון גורמת למוכרים להוציא המון כספים והרבה פעמים לפשוט את הרגל וכל זאת על חשבון הצפיה שלהם לקדם מכירות ואולי לקבל יותר ביקורות.

הכשל הראשון מוביל לכשל שני: כאשר מזרימים תנועה ללא יכולת למנף את אחוז ההמרה של המוצר (בעיקר בגלל חוסר יכולת להשפיע על אלמנט הביקורות גם בגלל האיסורים של אמזון וגם בגלל חוסר היכולת לתקשר עם הלקוחות לאחר המכירה כמו שכתבתי למעלה)…

..נוצר מצב שהמוכרים חייבים להיות במצב של הזרמת תנועה תמידית (או השקה מתמדת) שמעמיקה את התהום התקציבית שהסלרים (מוכרים) נמצאים בה.

הכשל השלישי: גם הוא נגזר מאותה הבעיה שציינתי בכשל השני שאומר שבהעדר ביקורות אנחנו חוזרים לכשל הראשון שאומר שיש לנו בעיה עם הצפיה שלנו לקדם את המכירות שלנו וסביר להניח שהצפיה שלנו תתממש ממש ממש לאט (כי אנחנו צריכים להסתמך בעיקר על רצון טוב של לקוחות שקנו מאיתנו שיתנו לנו ביקורות טובות וירימו את אחוז ההמרה של המוצר שלנו).

שלא נדבר על המקרה הרע שגם סביר שיקרה והצפיה שלנו תקבל תפנית הפוכה ונקבל ביקורת רעה.

.
.

כל מה שציינתי למעלה יוצר בעצם כדור של שלג של קידום לא ממש אפקטבי שרק מכניס את המוכרים לגירעון תקציבי גדול יותר – חוסר היכולת לסכרן בין הקידום טרם המכירה לקידום לאחר המכירה גורם לרוב הסלרים לנסות למחוא כפיים בלי שני ידיים 🙂

נשמע כמו כדור שלג מכוסה בחרא…

כלומר אף אחד לא היה רוצה להתרסק לתוך אחד כזה אבל עובדתית יש מאות אלפי מוכרים שלא ראו את הפוסט הזה נמצאים בתוכו בלי היכולת לקרוא את השורות הבאות שאני הולך לכתוב כאן…

מה שאני הולך לכתוב הוא בעצם האבולוציה של המסחר באמזון שרק מי שמבין מהיכן אמזון בא – ואיך הגענו עד הלום – יוכל להבין לאן הולכים!

אבל רגע קטן לפני שנתקדם אני רוצה לסכם במשפט אחד את כל מה שאמרתי עד עכשיו:

“חוסר היכולת של המוכרים לגרום לקונים ליזום איתם שיחה ולתקשר איתם צורה חופשית מונע מהם להשיג יתרון תחרותי מול המתחרים וליצור מומנט של מכירות למוצר שלהם”

ברור עד כאן? ממשיכים..

.
.

זוכרים שאמרתי שהיום זה פי-1000 יותר קל למכור באמזון ממה שהיה כאשר התחלתי לפני 13 שנה?

אני עדיין עומד מאחורי המילים שלי והסיבה היא שהמשפט שרשמתי למעלה נכון אך ורק למי שעדיין מוכר באמזון ולא התפתח אבולוציונית ולכן אין לו את היכולת והכלים לגרום למי שקנה ממנו ליזום איתו שיחה.

הפתרון כמו שכבר הסברתי נמצא ביכולת של המוכרים לגרום לקונים לזום תקשורת.

אני הנה וידאו קצר שבו אני מסביר כיצד תוכלו לייצר תקשורת פתוחה עם הלקוחות שלכם.

לחץ כאן כדי לצפות בוידאו הזה ישירות בפייסבוק (יפתח בחלון חדש)

בפוסט הבא “האבולוציה של המסחר באמזון” ניקח את זה כבר לאקסטרים..

אראה לכם איך שילוב של היכולת לתקשר בצורה שונה ופתוחה עם לקוחות וקצת חשיבה מחוץ לקופסא, משנים לחלוטין את כללי המשחק כפי שהם מוכרים לנו היום ומאפשרים למוכרים שיודעים לתקשר נכון עם הלקוחות שלהם למחוא כפיים (והפעם באמת) כל הדרך אל הבנק!

מוכנים..?