פתוח לקריאה בחינם: הנה התחזית המלאה להצלחת המותג שלך באמזון בשנת 2019 והלאה…

writer image

מאת: אורי פירוז, סוחר באמזון פרייבט לייבל (מותג פרטי) כ-13 שנה ועם למעלה מ-850 מותגים שונים. מוביל דעה, המנטור של המנטורים ויוצר האקדמיה לאמזון של SoSimple.

תאריך: 22/05/2019

פספסת אחד או יותר מהשיעורים הקודמים? גש מפה לשיעור #1 ודרך פה לשיעור #2

אני תמיד אוהב להגיד שעסק טוב בנוי על יסודות טובים ובשביל יסודות טובים צריך לחפור עמוק עמוק 😉

כולנו היינו רוצים לראות את העסקים שלנו רק עולים אבל לפעמים כל מה שצריך זה מכה קטנה בזרת של הרגל כדי שניפול ונתגלגל ונקלל את כל העולם.

וכדי שלא נקבל מכה צריך להזיז הרים ורק אחר כך אפשר לרוץ חופשי…

אז..

פתחתם חשבון באמזון בצורה חוקית – זה היה מתיש נכון?

חפרתם עמוק עמוק ומצאתם מוצר מנצח ורווחי – זה היה עוד יותר מתיש ..

מצאתם ספק שיכול לתת לכם בדיוק את המוצר שחיפשתם וללא פשרות..

ואחרי ייצור המוצר ובדיקתו הוא הגיע סוף סוף לאמזון..

בואו נברך: שיחיינו וקיימנו והגיענו לזמן הזה –אמן!

עכשיו הגיע הזמן ליצור ליסטינג (עמוד מוצר) חדש ולטייב את כל האלמנטים כדי לייצר מקסימום מכירות.

אני אוהב לחלק את האלמנטים לשלושה קטגוריות (למרות שהם שגורים אחד בשני):

1. אלמנטים שגורמים לאמזון לאנדקס אותנו כדי שבכלל יוכלו למצוא אותנו באלגוריתם A9 של אמזון (זהו למעשה הרובוט של אמזון שמאנדקס אותנו במנוע חיפוש שלו) או במילים אחרות SEO – Search Engine Optimization.

2. האלמנטים שגורמים ללקוח לקבל החלטה לקנות אותנו ולא את המתחרים שלנו כאשר המוצר שלנו מופיע בין מוצרים מתחרים – VCA – Visual Compete Advantage.

אלו אלמנטים שמטוייבים לעין האנושית של הלקוחות שלנו אבל צריכים גם להיות מטוייבים מספיק כדי שהרובוט של אמזון יאנדקס אותנו במילות מפתח רלוונטיות (זהו גם אלמנט חפיפה בין הקטגוריה הראשונה לקטגוריה השניה).

3. האלמנטים שגורמים ללקוח לרכוש את המוצר שלנו לאחר שנכנס לעמוד המוצר שלנו.

(CE (Closing Elements – אלו למעשה כל האלמנטים שנמצאים בעמוד הליסט שלנו שגורמים ללקוח ללחוץ על הכפתור המיוחל Add to Cart גם אלו מטוייבים לעין האנושית של הלקוחות שלנו וצריכים להיכתב כדי לשכנע את הלקוחות שלנו לקבל החלטה.

ואחרי שזה מובן..

אפרט קצת על כל אלמנט בכל קטגוריה:

1. הקטגוריה הראשונה זו הקטגוריה שמשפיעה על העובדה שאמזון יציג דווקא את המוצר שלנו כאשר הלקוחות הפוטנציאליים מחפשים את המילת מפתח שרלוונטית למוצר שלנו בשורת החיפוש.


אלמנטים כמו:

#1 Search Terms.

#2 Subject Matter.

#3 Target Audience.

#4 הכותרת שלנו (בעיקר סדר המילים בכותרת שלנו).

#5 הבולטים במוצר שלנו (בדרך כלל יש 5 בולטים לכל מוצר).

#6 תיאור המוצר שלנו בתוך הליסט.


וכמובן שיש עוד אלמנטים כמו
פרסום ממומן PPC המשפיע על המילים שבהם יופיע המוצר שלנו – אבל אלו העיקריים בתחום האורגני..

2. האלמנטים בקטגוריה השניה של החפיפה בין הרובוט של אמזון לעין האנושית שגורמים ללקוח לקבל החלטה לקנות אותנו ולא את המתחרים שלנו כאשר המוצר שלנו מופיע בין מוצרים מתחרים – VCA  – Visual Compete Advantage.

אלו הם האלמנטים שעליהם אפרט בכתבה הזאת בהרחבה ואלו הם גם האלמנטים שלמיטב ידיעתי אחוז ההשפעה שלהם הוא הגדול ביותר בהשוואה לכלל הקטגוריות כי השילוב בינהם מביא את הלקוחות שלנו לקבל החלטה עקרונית האם לרכוש את המוצר שלנו ולא את המתחרים שלנו.

ואני כמובן מדבר על האלמנטים הבאים:

#1 מחיר המוצר שלנו
#2 התמונה של המוצר שלנו
#3 כותרת או תיאור המוצר
#4 ביקורות (רוויוס)
#5 תג

הידעת…? לאחר שלקוח בחר במוצר שלנו שהוא נמצא בדף שבו הוא צריך לקבל החלטה האם לרכוש את המוצר שלנו או את המוצר של המתחרים שלנו הוא נמצא 2.5 שניות מרכישה?

האתגר שלנו הוא לאזן את האלמנטים האלו בצורה נכונה כדי שהלקוח שלנו ילחץ דווקא על המוצר שלנו ויעבור לדף הליסט שלנו כדי לסגור מכירה (הקטגוריה השלישית).

 

אז איך מאזנים את האלמנטים?

צריך לקחת בחשבון מספר נתונים כאשר מתמחרים את המוצר שלנו – מה שנקרא.. אלמנט המחיר.

אני אוהב לקחת בחשבון את הקריטריונים הבאים ולהחליט היכן אני מתמחר את המוצר שלי על הסקאלה שבין המוצר הכי יקר למוצר הכי זול:

  1. האם המוצר שלי הוא מוצר לשימוש חד פעמי או לשימוש רב פעמי
  2. האם איכות החומרים הוא גורם מכריע בקבלת החלטה ובצורך של המוצר (חשוב לנטרל את העובדה שמוצר בעל איכות נמוכה יותר לא משפיע על השימוש במוצר – לדוגמא אגרטל פלסטיק זול שהצורך בו הוא לאחסן עציצים אל מול אגרטל מחרסינה יקרה המשמש לפעולה דומה לכאורה אבל הצורך האמיתי הוא לנוי).
  3. האם הלקוח שלי רואה את עצמו משתמש במוצר לטווח ארוך או לזמן קצר יחסית.
  4. האם המוצר ממלא צורך מסוים שניתן להחלפה ע”י מוצר פחות יכולת או אלטרנטיבה אחרת  (לדוגמא אפשר לסחוט תפוזים עם סוחט חשמלי ויקר אך גם אפשר לעשות זאת עם מוצר חלופי וזול או ידנית)
  5. האם הלקוחות שלי קונים את המוצר בדרך כלל לשימוש עצמי או לשימוש של אחר (ילד,אח,בעל,אישה)
  6. האם המוצר נחשב מוצר יוקרה או כזה שניתן להשוויץ בו? (לדוגמא אף אחד לא משוויץ בטלוויזיה 32 אינצ' אבל בטלוויזה 105 אינצ' כן אפשר להשיוויץ כי זה נחשב מעבר לסטנדרט המקובל בהרבה)
  7. האם המוצר ניתן בדרך כלל כמתנה ?
  8. מה החשיבות של היופי/עיצוב של המוצר ללקוחות שלנו? (לדוגמא חולצת מכופתרת ליציאה חשובה יותר מגופיה שבדרך כלל נלבשת מתחת לחולצה מכופתרת אבל פחות מעניין אותנו כיצד נראה הסוחט לימון לשימוש ביתי)
  9. האם המוצר הוא מוצר בעל מאפיינים ייחודיים שלא מוצעים ע”י המתחרים שלי ומעניק חווית משתמש שונה מאוד שלא ניתנת להחלפה (כגון טלפון עם מערכת הפעלה ANDROID אל מול אייפון IOS)

כל השאלות האלו בשילוב עם המחיר הממוצע של מוצרים זהים יעזור לנו לקבל החלטה כיצד לתמחר את המוצר שלנו.

ככל אצבע בזמן השקה של המוצר לאחר שהוא הגיע למחסנים של אמזון אני מציע להתחיל במחיר עלות (כלומר מחיר הכי נמוך שאין בו הפסד כספי) ולהגביר כל יום בדולר עד שאתה מגיע למחיר היעד!

עצור: קח שאלון קצר שיעזור לך לקבוע כיצד לתמחר את מחיר היעד של המוצר שלך!

מספר נתונים לקחת בחשבון כאשר בוחרים את התמונה למוצר שלנו:

לפני שנדבר על התמונות של המוצר שלנו חשוב להבין שהתמונה הראשית שמופיעה בקטגוריה השניה (בשלב שבו הלקוח צריך לבחור ביננו לבין המתחרים שלנו) מהווה כמעט 70 אחוז מההחלטה של הלקוחות שלנו להקליק דווקא על המוצר שלנו.

חשוב להבין שלאמזון יש חוקים מאוד נוקשים אותם תוכלו לקרוא כאן (מעבר לאתר של אמזון)

אני ממליץ מאוד לעקוב בדקדקנות אחרי ההנחיות בקישור למעלה – אמזון נוטה להציב מכשולים רבים למי שלא עוקב אחרי ההנחיות שלו לגבי תמונה.

אני פוגש המון אנשים ששמים פוטושופ כבד וטקסטים על התמונה שלהם או רקע אחר מרקע לבן.

ההגיון הפשוט מאחורי ההנחיות של אמזון הוא שאמזון לא רוצה שהאתר שלו יראה כמו פרסומת אחת גדולה ולכן הוא מתגמל בתנועה מי שעוקב אחרי ההנחיות שלו ושם תמונה נקיה מעיצוב.

לעומת זאת אמזון מענישים את מי שלא עוקב אחרי ההנחיות שלו בצורה של פחות תנועה וחשיפות נמוכות באלגוריתם החיפוש שלו (והוא לא בהכרח כותב לנו אזהרה – אך האפקט מורגש זמן קצר לאחר שינוי שאינו עומד בקריטריונים שלו).

אבל מעבר לדברים הסטנדרטיים שאמזון כותב לנו בהנחיות שלו לתמונה בליסט שלנו…
יש את מה שהוא לא כותב לנו וכמובן בשליטתנו..

וזו היכולת שלנו להבליט את המוצר שלנו אל מול המתחרים שלנו.

זה יכול להיות זווית צילום / צבע / מוצר נלווה או כל אלמנט במוצר שמבליט אותו אל מול המתחרים

לדוגמא: שימו לב לכיוון העגלה של המוצר בתמונה למטה..

טעות נפוצה שאני שם לב היא שאנשים נוטים לשים תמונה ראשית שלדעתם נראית מצוינת ואז עוזבים אותה שם ולא מנסים לטייב אותה.

חשוב להבין שכדאי לעשות שינוים בתמונה הראשית לפחות 5 פעמים ולבדוק מהי התמונה שמקבלת את אחוז ההקלקות הגבוהה ביותר, מכיוון שאין לנו את היכולת לצפות את התנהגות הגולשים כאשר הם צופים בתמונה שלנו לצד התמונות של המתחרים שלנו.

אבל.. כן יש לנו את היכולת להחליף את התמונה מפעם לפעם ולבדוק האם זה משפיע על אחוז ההמרה של המוצר שלנו.

אסכם ואומר שכל עוד התמונה כתובה לפי ההנחיות של אמזון ואין לרובוט של אמזון בעיה איתה כדאי לטייב את התמונה לעין האנושית כדי להשיג אחוז הקלקה גבוהה ככל שאפשר.

יש מספר נתונים שצריך לקחת בחשבון כאשר כותבים כותרת למוצר שלנו:

טעויות נפוצות שאני רואה כאשר אנשים מנסים לכתוב כותרת למוצר שלהם היא שהם מנסים לכתוב כמה שיותר בכותרת שלא אגזים ואומר שהם ממש מנסים למכור את המוצר שלהם לרובוט של אמזון דרך הכותרת שלהם, הם חושבים שככל שהם ידחפו יותר מילות מפתח בכותרת שלהם ככה אמזון יאנדקס אותם טוב יותר במנוע החיפוש שלו.

ואולי יש אמת בדברים אך לכל דבר יש בלמים ואיזונים שחשוב לקחת בחשבון..

כאשר אתה רושם את תיאור המוצר שלך, למרות שאמזון לכאורה מאפשר לנו להכניס בשדה הכותרת הרבה תווים.

ראה בתמונה למטה אמזון מאשר 200 תווים:

 


ואולי בעמוד המוצר באמת אפשר לראות 200 תווים:

 


אבל תזכרו שאנחנו בקטגוריה השניה שהיא לפני שהלקוח בכלל הקליק ונכנס לעמוד המוצר שלנו ופה רק ניתן לראות כ-60 תווים:

 

זה כל מה שיש לנו כדי לשכנע את הלקוח להקליק ולהיכנס לקטגוריה השלישית ששם הוא יוכל לראות את ה (CE – Closing Elements)..

ולכן חשוב לשים דגש על כל מילה ומילה בכותרת שלנו לכתוב אותה לפי הדגשים הבאים:

  1. לקדם את המילת מפתח הראשית  המתארת את המוצר שלנו בצורה הטובה ביותר לתחילת הכותרת (60 תווים ראשונים) – בדרך כלל זאת המילה עם הכי הרבה חיפושים.
  2. להוסיף את שם המותג שלנו כמילה ראשונה בתחילת הכותרת.
  3. מומלץ להוסיף מילת העצמה ב-60 התווים הראשונים כגון (super, Easy, Excellent,Best).
  4. לוודא שה-60 תווים הראשונים מציגים בצורה טובה מה הלקוח מקבל ברמה בסיסית ביותר.
  5. בהמשך הכותרת יש להוסיף לפי סדר עדיפויות מילות מפתח נוספות כך שככל שמילת המפתח חשובה יותר ככה כדאי שתהיה יותר קרובה להתחלה (וזאת רק במידה שיש מילות מפתח שבאמת אבל באמת חשוב להכניס).
  6. מומלץ מאוד לשמור את הכותרת קצרה ככל שאפשר והמשמעות היא שככל שאני מכניס פחות מילות מפתח בכותרת – ככה המשקל של כל מילת מפתח במנוע החיפוש של אמזון עולה ויש יותר סיכויים שהיא תוצג כאשר הלקוחות הפוטנציאליים שלנו מחפשים אותה.

נקודה למחשבה
אני תמיד אוהב לשאול אנשים שעושים תיאורים ארוכים למוצר שלהם את השאלה הבאה: “בכמה מילים אתה לתאר לי את המילה ארנק?”
והם בדרך כלל אומרים מילה אחת – “ארנק זה ארנק”
והתשובה היא שזה נכון כי אין כל כך הרבה מילים שבהם אפשר לתאר בצורה שטחית מוצר מסויים.

אז כאשר אני אומר ללקוחות לתאר בצורה עניינית את המוצר שלהם בקטגוריה השניה אני בעצם מחפש שהם יענו בצורה עניינית על השאלות הבאות שהתמונה שלי לא בהכרח תענה עליהם:

1. מה שם המותג שלך? – CASTRO
2. מה המוצר שאתה מוכר – ארנק מעור (לדוגמא קשה לראות שהחומר הוא עור בתמונה אבל קל לראות שהארנק בצבע שחור)
3. למי הוא מיועד – לגברים (לא ניתן לומר אם זה ארנק גברים או נשים אז במקרה כזה הטקסט יכריע את הסוגיה שלא תמיד ברורה בתמונה)
4. למה שאני יקנה אותו – כי הוא חוסם תדר RFID (זה כמובן שלא ניתן לראות בתמונה)

ולכן הכותרת שלי אמורה להראות ככה
Castro Leather Wallet RFID Block for Men

כל מה שאני ירשום מעבר – צריך כמובן להירשם בקפידה…

או כמו שאני אוהב לומר תברור מילים או תברור שיניים (כי כשתקבל בוקס לפרצוף מאמזון בגלל כותרת לא טובה אתה תקיז הרבה דם ולא תבין מאיפה זה בא לך!)

3. נעבור לקטגוריה השלישית…

אלמנטים שגורמים ללקוח לרכוש את המוצר שלנו לאחר שנכנס לעמוד המוצר שלנו – CE – Closing Elements והם בעצם כל האלמנטים שיש לנו בליסט:


1. תמונות (תמונה ראשית ותמונות משנה)
2. כותרת מורחבת
3. בולטים
4. מחיר
5. תיאור מוצר

ברגע שהלקוחות נמצאים בעמוד הליסט שלנו – כל מה שהם מחפשים זה למעשה הצדקה לעובדה שהם לחצו על הליסט הנכון והם כבר כאן כמו שציינתי מקודם נמצאים 2.5 שניות מרכישה הם רק מחפשים עוד הצדקה קטנה להוסיף את המוצר שלכם לסל והשילוב של כל האלמנטים בקטגוריה של CE – Closing Elements תגרום להם להקליק על הכפתור המיוחל ADD TO CART.

כעת אתן מספר דגשים למה שחשוב לקחת בחשבון כאשר יוצרים את עמוד הליסט:

 

תמונות

את רוב הדגשים לכיצד צריכה להראות התמונה הראשית תוכלו לקבל בקישור הזה (מעבר לאתר אמזון)

ולכן בדגשים שלי אני יתייחס לתמהיל התמונות ולמסר שכל תמונה צריכה להביע..

1. תמונה ראשית הייתי ממליץ להציג את המוצר הראשי שלכם בלבד על 85% מתפוסת התמונה ועל רקע לבן.

2. תמונה שניה ותמונה אחרונה יש להציג את המאפיינים ופיצ'רים של המוצר.


3. לאחר התמונה השניה אני מציע לשים 4 תמונות אווירה עם תועלת אחת מודגשת בכל תמונה בזווית שונה של המוצר בכל תמונה ראה דוגמא:


כותרת

על הכותרת בעמוד הליסט כבר הרחבתי בקטגוריה השניה אתם מוזמנים לגלול למעלה ולקרוא רק דבר אחד אני יוסיף פה ש-לאחרונה מצאתי שכדאי לסיים את הכותרת המורחבת בליסט עצמו כאשר אנחנו עונים על השאלה הבאה:

מה ההבטחה/תועלת/תוצאה הכי חזקה שאני יכול לקבל מהמוצר לאחר שאקנה אותו?

לדוגמא בהמשך לכותרת של הארנק:

your personal cards are safe than ever before

 

בולטים

בולטים זה המקום בליסט שמאפשר לנו לרשום עוד 5 נקודות המתארות את המוצר שלנו.

אני מציע לרשום אותם באופן שמציג את הפיצ'רים של המוצר כתועלות.

הדוגמא הכי טובה להסביר את כוונתי היא להדגים:

דוגמא – אני רוצה להגיד שהמוצר שלי עשוי מבד עבה שלא נקרע ולכן אני יכתוב משהו בסגנון הבא:

“תוכנן כדי להחזיק לשנים רבות! אתה יכול להיות בטוח שהתיק שלך לא יקרע אף פעם…” -> וכאן אתם יכולים לציין שיש בד עבה או כל יתרון אחר שרלוונטי.

למעשה לאף אחד לא מעניין המשקל או המידות או החומרים של המוצר אלה רק אם אנחנו מסבירים להם מדוע דווקא יצרנו את המוצר בצבע הזה או בצורה הזאת או במשקל הזה (הליסט צריך להיכתב סביב אוריינטציה של – מה זה נותן לי שזה קל משקל או בצבע שחור או עם שוליים מעוגלות).

זה קטן כי זה קומפקטי וקל לאחסנה.

זה עם שוליים עגולות כדי למנוע פציעות ומבטיח שלעולם לא תפצע.

זה שחור כדי לחסום את קרני השמש המזיקות שפוגעות בעור שלך.

whats in it for them – הבנתם?

דגש נוסף הוא שכמובן מומלץ להשתמש בצורה הגיונית במילות מפתח שהלקוחות שלנו יחפשו את המוצר שלנו בעזרתם! (אבל אני לא ממליץ לכופף את המשפטים כדי שיתאימו למילות מפתח זה חייב להישמע טבעי).

 

מחיר

גם על המחיר דיברנו בקטגוריה השניה, אוסיף ואומר שאני ממליץ לשים את המחיר של המוצר גבוה ב 15%-20% בערך מה Sale price ולשחק עם זה לקראת החגים חגים עד 50% (הנחה).

 

תיאור מוצר

בתיאור המוצר כדאי להרחיב על התועלות של המוצר – כל אלו שלא הספקנו להגיד ללקוחות שלנו בכותרת ובולטים (כי פשוט אין מקום) וכמובן לרשום את שאר מילות המפתח שלא יצא לנו להכניס שם.

 


שמתי לב שלא שווה להשתמש באמזון EBC- Enhanced Brand
Content אלה אם אני מוסיף וידאו תדמית במקום התמונה האחרונה של המוצר שזו באמת הסיבה ששווה להשתמש בשירות הזה של אמזון..

התמונות והטקסטים בלבד ללא וידאו באזור תיאור המוצר אינם באמת משיגים את האפקט המיוחל ולכן אני כן ממליץ לייצר וידאו תדמית איכותי למוצר שממחיש את כל התועלות הכי טובות של המוצר שלך.

חשוב לזכור שבסופו של יום המטרה שלנו בטיוב האלמנטים בקטגוריה השלישית היא לתת ללקוח הצדקה לרכוש דווקא את המוצר בליסט שלנו ולכן האג'נדה סביב כל האלמנטים בעמוד הליסט שלנו צריכים להסתובב סביב השאלה ששואל את עצמו הלקוח:

what's in it for me – כלומר מה אקבל עבור הסכום הנקוב בליסט!

וכאן בעצם סיימנו לפרט על הקטגוריה השלישית והאחרונה אבל אתם בטח שואלים את עצמכם….

“רגע אבל לא דיברת על ביקורות (רוויוס) ותגים.. גם הם אלמנטים המופיעים בשלב השני שבו הלקוח צריך להכריע האם הוא לוחץ על המוצר שלנו או על המוצר של המתחרים שלנו…”

אבל אם תקראו כעת שוב את הכותרת של הכתבה הזאת..

“איך אפשר למקסם מכירות באמזון בעזרת 3 האלמנטים שיש לנו שליטה עליהם?”

ביקורות ותגים אינם נכללים עם אלמנטים שיש לנו שליטה ישירה עליהם אלה הם תוצאה של משהו תוכלו לקרוא על כך עוד קצת בכתבה הקודמת 5 האלמנטים המרכזיים שיוצרים את הבסיס לכל מוצר שעושה מיליון דולר בשנה מאמזון.

אז רגע לפני שאתם עוברים לחלק הבא בסדרת המאמרים הזו..

ספרו לנו פה בתגובות האם המאמר הזה עושה לכם היגיון ומה לדעתכם הדבר שהכי משפיע על קצב המכירות למוצר שלכם (ביקורות, מחיר, תמונה, כותרת, תיאור או אולי בכלל משהו אחר..).

 

בכתבה הבאה נדבר על…
“מדוע אמזון נמצא במלכוד 22 ומקשה על מוכרים להשיג ביקורות
(ואיך אפשר לפתור את זה)…”

אורי לוי
3 תגובות
  1. הילה
    04/01/2019 at  21:59 Reply

    בשלב זה חוזר על נושאים שהיו בקורס, גם אחרי שניסיתי ליישם עדיין המכירות תקועות.

    • אורי לוי
      16/01/2019 at  14:58 Reply

      היי הילה ממליץ לך לקרוא את כל סדרת המאמרים כיוון שזה הולך ונבנה בצורה יותר מעמיקה. המאמר הזה הוא רק הכנה לקראת הבאים..

  2. קארין
    14/01/2019 at  17:44 Reply

    הי אכן עושה שכל חשוב לומר שכולם חשובים זה ברור אבל מה שהכי משמעותי ולקחתי מהמאמר קטגוריה שנייה בדגש על 60 תווים והמשמעות של המידע שאנחנו מכניסים לשם אין ספק שאם הצלחתי בזה עשיתי צעד רציני לתפיסת הלקוח

השאר תגובה

כתובת המייל לא תפורסם

*

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.